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La digitalisation de la relation client, un catalyseur indéniable

Les consommateurs hyper-connectés et hyper-informés de la société de consommation obligent les entreprises à repenser en profondeur leur relation client. Sa digitalisation – et les outils qui la supportent – accélère la diffusion d’une culture du service dans toutes les strates de l’organisation. La prochaine étape, celle de l’analyse prédictive, va lui permettre, en plus, d’anticiper les comportements des clients et d’adapter sa stratégie relationnelle en temps réel.


La digitalisation de la relation client : une étape incontournable

La digitalisation de la relation client représente une opportunité majeure pour les entreprises les plus performantes. Au-delà des enjeux technologiques, les organisations sont remises en cause : la culture du client doit se diffuser dans toutes les strates de l’entreprise. 60 % des décideurs marketing placent l’analytique au cœur des enjeux d’amélioration de la relation client.

L’analyse des données recueillies au cours du parcours client permet de mieux comprendre ses attentes, d’anticiper ses initiatives et d’améliorer la relation.

L’usage intensif des médias sociaux par les consommateurs - pour commenter en direct leurs achats - et la multiplication des points de contact potentiels - physiques en magasin ou virtuels sur le net - oblige les entreprises à repenser en profondeur, depuis plusieurs années, leur relation client. Cette digitalisation en marche peut précéder ou au contraire accompagner les stratégies plus globales de transformation numérique des organisations. 

Dans tous les cas, elle est urgente, car en matière de numérique, le consommateur a toujours un temps d’avance. Ainsi, selon une étude commanditée par Cisco, chaque Français possède déjà 4 objets connectés et devrait en avoir plus de 7 en 2018.

Ce consommateur connecté souhaite du service, de l’information, et pouvoir donner son avis. La multiplication des outils de mobilité (smartphone, tablettes) et des canaux de communication digitaux (médias sociaux, FAQ, e-mailing, web call back, click-to-chat, click-to-call, etc.) lui en donne les moyens.

Digitalisation de la relation client : un enjeu essentiel de compétitivité

Et comme le souligne l’étude Marketing 2020 menée auprès de plus de 10 000 cadres marketing à travers le monde (Harvard Business Review magazine) : « les entreprises sur-performantes excellent dans leur capacité à exploiter leur connaissance du client, à communiquer sur les valeurs qu’incarnent leurs marques, et à proposer une expérience client particulièrement riche ». 

Pour digitaliser au mieux la relation client, plusieurs priorités se dégagent :

  • Mise en place de solutions permettant de répondre rapidement, et correctement, aux demandes du client, quel que soit le média qu’il utilise, et sans différence de traitement selon ce média.

  • Assurer une gestion « sans couture » dans le traitement des réponses. Le client ne supporte plus (à 68 % selon un sondage Aspect Omnibus) de devoir reformuler plusieurs fois une même requête à des interlocuteurs différents, surtout si leurs réponses divergent. Pour l’entreprise, le défi est d’autant plus important à relever que les canaux de communication ne cessent de s’ajouter les uns aux autres.

  • Il faut donc multiplier les points de contact avec le client, tout en restant neutre, et garder à l’esprit que la tolérance à l'égard de services de moindre qualité se réduit. En offrant les bons outils, les bons messages, sur les bons canaux, l’entreprise augmente le confort de ses clients, mais aussi celui des acteurs internes de sa relation client.

  • Accompagner sans faille le parcours client : sa digitalisation, illustrée par le succès des solutions « click to collect », nécessite de pouvoir capter de l’information et surtout en fournir tout au long du processus qui mixe les contacts physiques et virtuels. Et cela concerne aussi le business B2B : à 72 %, les entreprises aussi commencent leurs recherches de solutions sur le web et les réseaux sociaux, avant de décrocher leur téléphone.

  • Développer une activité sur les réseaux sociaux faisant « miroir » à celle des clients. Le service client doit être en mesure de répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise, voire de l'anticiper afin de mieux la résoudre.

  • Il faut, finalement, prévoir autant que possible les besoins du client, grâce à des solutions d’analyse des données remontées du web ou des dossiers en cours de traitement.


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Repenser les organisations traditionnelles de la relation client

Les entreprises à succès dans la sphère digitale font toutes preuve de flexibilité et de proximité. Ces qualités correspondent fort bien aux exigences d’une relation client de qualité. Mais pour cela, et face à la multiplication des canaux et des situations, l’organisation interne doit évoluer.

En particulier, les choix technologiques doivent laisser la liberté :

  • Au client bien sûr, qui peut choisir son expérience relationnelle (média) et le moment de son interaction, depuis la phase d’avant-vente jusqu’à l’après-vente.
  • Mais aussi aux conseillers grâce à des bases de données partagées et centralisées, notamment en mode cloud, et à des outils d’automatisation des tâches répétitives, les rendant plus disponibles pour des échanges à valeur ajoutée ; et enfin en leur permettant d’utiliser le meilleur canal à l’instant voulu.

Les entreprises en pointe parlent d’ailleurs de « conseiller client multi-canal » : une façon de souligner que le canal de communication avec le client n’est que secondaire et que l’important réside dans le moment et le contenu de l’échange.

Diffuser la culture de la relation client dans tous les départements

Pour diffuser une véritable culture d’entreprise de la relation client, il faut créer les conditions d’une véritable collaboration entre les différents services.

Le partage de l’information s’avère essentiel. Car si chaque métier dispose d’informations uniques et complémentaires à celles des autres acteurs, c’est bien leur centralisation, à l’aide d’un logiciel CRM ou de solutions en mode SaaS faciles à gérer et à utiliser, qui va accélérer leur diffusion.

Agrégées, elles sont indispensables pour une meilleure connaissance et une meilleure satisfaction du client. Lequel ne considère, finalement, que la qualité et l’homogénéité des informations qu’on lui donne, y compris lorsqu’il émet un commentaire sur un réseau social.

Big Data : les décideurs marketing placent l’analytique au cœur de la relation client

Mais les entreprises, en particulier leurs services marketing, ont décidé d’aller plus loin dans l’exploitation des données massives (Big Data) recueillies au cours de ces interactions multiples avec leurs clients. Avec en tête cette statistique bien connue des chercheurs Dawkins et Reichheld qui affirment que : « retenir un client coûte jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ».

Objectif de la digitalisation de la relation client : prévoir les comportements futurs du client

Ce n’est donc pas un hasard si les responsables marketing (CMO), relation client (CCO) ou encore les chefs digital Officers (CDO), interrogés par la société d’études Markess, plaçaient, dès 2015, les outils d’analyse Big Data, les solutions d’analyse prédictive et enfin les outils d’analyse de données sur le web, dans le Top 5 de leurs priorités d’investissement. 

Ils poursuivent trois objectifs principaux :

  • Mieux connaître les clients à partir des données
  • Personnaliser l’expérience client afin d’améliorer le service délivré et de le fidéliser
  • Anticiper des comportements et des risques (notamment de résiliation)

Le Big Data a donc des impacts majeurs pour la connaissance client et le meilleur ciblage des dispositifs d'avant-vente ou de fidélisation, au point que certains spécialistes prévoient l’émergence d’une relation client prédictive. Le géant du e-commerce, Amazon, a donné l’exemple en déployant un dispositif lui permettant de prévoir si un consommateur va ou non acheter un produit, et littéralement de « pré-préparer » la commande en acheminant des stocks au plus près du client, avant même que celui-ci n’ait validé sa transaction.


Ce vaste mouvement vers le prédictif n’en est sans doute qu’à ses prémices, mais la multiplication des systèmes de captures d’information, à travers notamment la généralisation des objets connectés, devrait favoriser sa montée en puissance. Prévenir c’est guérir, dit le proverbe ? Dans la Relation Client, l’anticipation va surtout servir à le satisfaire et à le garder !

Patrick Pouliquen

Responsable Marketing Relation Client


Digitalisation, relation client, big data, réseaux sociaux