Si on ne mesure pas l'Expérience Client... on ne pourra ni la gérer, ni promouvoir efficacement la démarche dans l'organisation. L'amélioration débute par la mesure. Encore faut-il avoir les bonnes métriques. Conseils de Frédéric Gilbert, fondateur de This Is Customer, sur les mesures caractéristiques de l'Expérience Client.
Les bonnes métriques et mesures permettent d'identifier les vrais problèmes, de suivre les améliorations dans le temps et surtout d'affiner le sens du client. Voici quelques façons différentes de mesurer l'Expérience Client : elles se traduisent souvent par un choix ou par un dosage à établir.
Les personnes en première ligne de l'expérience client sont souvent celles qui sont au support client, e-mail ou call center. Mais ce sont aussi celles à qui sont imposées des obligations diverses (durées maximales d'appels, limites de tickets de réclamations ouverts, objectifs de tickets de réclamations fermés, etc.). Très concrètement ces objectifs sont contre-productifs, car ils forcent à fermer un dossier qui n'est pas résolu. Certes le ticket est classé mais le problème, lui, n'a pas disparu...
Si l'on considère que les délais de réponse sont bons, mais qu'aucune résolution n'est apportée, le client rappellera et déclenchera une mobilisation de ressources agents, courrier, et service juridique dans le pire des cas. Alors qu'une plus grande latitude pour agir et résoudre les problèmes clients permettra d'augmenter les scores de satisfaction globale. Il faut donc savoir placer le curseur.
Le taux de conversion est la métrique de prédilection pour tester un meilleur design de site, l'efficacité d'une campagne ou de bannières publicitaires. Le ratio se calcule sur la base du nombre de visiteurs qui ont acheté, souscrit ou cliqué (convertis) sur le nombre total de visiteurs qui ont vu la page. C'est une métrique efficace pour comparer des pages en termes de volume de trafic.
Toutefois, le nombre total de conversions peut s'avérer aussi très pertinent. Et c'est parfois au prix d'une baisse de trafic vers le site que l'on peut augmenter son taux de conversion.
Le fait de vouloir réduire le nombre de clics, pour rendre l'expérience plus agréable, est un objectif très courant... Mais à l'extrême, mettre toutes vos fonctionnalités et contenus dans une seule et même page contribuera certainement à réduire le nombre de clics ! Pourtant ce n'est peut-être pas ce que le client avait en tête quand il souhaitait mettre moins de temps pour atteindre ses objectifs. N'hésitez pas à donner plus de poids au paramètre temps, et à faire des tests comparatifs.
Je conseille souvent d'utiliser le NPS (ou Score Net de Recommandation) pour évaluer la propension du client à recommander la marque, service ou produit. Il peut aussi avoir un impact sur la fidélité des clients : de plus en plus d'entreprises accordent en effet des primes, sur la base d'atteinte de score de NPS ou d'autres indicateurs de satisfaction.
Mais la satisfaction n'est pas tout. Par conséquent, il peut être utile de croiser les résultats d'une enquête de satisfaction avec des études externes, ne serait-ce que pour éviter d'interroger uniquement les clients heureux.
Avec la popularité croissante du NPS et des médias sociaux, on pourrait croire que le bouche à oreille est désormais la seule mesure à suivre. Mais en imaginant que tout le monde connaisse et possède votre produit ou visite votre site internet, l'intention de réachat vous en dira beaucoup plus sur votre potentiel de croissance. Utilisez les deux !
On utilise souvent la température pour donner une image à l'idée de mesure. Mais la température est souvent bien abstraite, d'où la notion connexe de « température ressentie ». « Le confort est humain, la température est pour les thermomètres ! » nous rappelle RS Wurman. Attention, donc, à ne pas se focaliser sur une métrique unique ou un nombre trop faible d'indicateurs !
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