La seconde vague CRM déferle, et dope l'informatique analytique

Au début des années 2000, l'informatique décisionnelle a explosé, permettant aux décideurs d'exploiter le gisement de données qui « dormaient » sur leurs serveurs : analyse des historiques clients, détection des produits les plus appréciés, analyses de marges, résultats par zone commerciale... L'informatique devenait une aide à la décision.

La mine d'or caché des données dormantes

À cette époque, et après l'informatisation de la gestion financière dans les ERP, les entreprises ont rapidement perçu l'avantage d'informatiser les fonctions marketing et commerciales. Adieu les fiches papiers ou les feuilles Excel de chaque commercial ou responsable marketing : le logiciel d'entreprise (progiciel) promettait une information globale, disponible pour tous et analysable.
Les logiciels de gestion de la relation client (CRM pour Customer Relationship Management) débarquaient sur les chapeaux de roue, avec des solutions comme Siebel (racheté par Oracle en septembre 2005). Les entreprises initièrent des projets sur plusieurs années, afin de réorganiser leurs forces autour d'un progiciel comprenant les trois pans incontournables : marketing (gestion des prospects, clients et campagnes, analyses des retours...), commercial (ventes, gestion des forces de vente...) et après-vente (support, call-center, etc.). Et surtout, l'information centralisée pouvait servir de base aux applications analytiques (datawarehouses, datamarts...) afin de déterminer des tendances et de dresser des tableaux de bord quotidiens, voire horaires.
Après plusieurs mois ou années, il fallait se rendre à l'évidence : un enlisement quasi généralisé avait fini par décourager même les plus enthousiastes. Et malgré les millions dépensés, de nombreux projets pharaoniques ont été abandonnés ou réduits à peau de chagrin.

La nouvelle vague

Une seconde vague CRM allait pourtant bientôt déferler, et cette fois avec succès.
Dans le sillon tracé par des sociétés comme salesforce.com dès 2007, des offres (qu'on appellerait plus tard SaaS ou cloud) permettaient de lancer une application CRM totalement opérationnelle en quelques semaines. Perturbés et stimulés par ces nouveaux acteurs du Web, les IBM, Oracle et autres SAP ont revu leurs offres pour les simplifier et les rhabiller à la sauce Web. Surfant sur le phénomène, des logiciels plus modestes sont apparus dans la foulée de Microsoft CRM.
Cette nouvelle vague a pleinement tiré parti des technologies de Business Analytics (informatique analytique pour les métiers de l'entreprise) en les intégrant, le plus souvent sans surcoût. Ainsi, les tableaux de bord, simples à créer, sont disponibles à tout moment pour les décideurs aussi bien commerciaux que marketeurs. Le CRM décisionnel passait de l'information J+1 au tableau de bord en temps réel, ou presque.
A l'heure des réseaux sociaux et de l'e-commerce, l'analyse de tels volumes d'information nécessitait bien plus. Heureusement, les technologies Big Data sont arrivées pour répondre à ces attentes.
Les dernières évolutions analytiques intègrent même désormais des fonctions prédictives, basées sur des méthodes statistiques de pointe. N'est-ce pas là le rêve de tout commercial ou responsable marketing ?

Que deviennent les DSI sans complexité ?

Plus simples à déployer (ou « prêtes à l'emploi » dans le cloud), les nouvelles solutions CRM ont libéré les DSI de tâches sans grande valeur ajoutée pour l'entreprise. Un temps que les informaticiens peuvent consacrer à développer de nouveaux services plus rapidement. En effet, la demande des utilisateurs métiers explose, avec un niveau d'exigence de plus en plus élevé.
Second effet positif, les DSI deviennent force de proposition stratégique pour l'entreprise, en utilisant les capacités ou tendances informatiques pour concevoir de nouveaux produits ou services ou améliorer des processus existants.
Au final, les DSI discutent plus avec les responsables métiers et sortent de leur tour d'ivoire. Et les directions informatiques redeviennent de vrais « services » informatiques.

Se passer des informaticiens ?

Un autre enseignement majeur émerge après quelques années. Au départ, les sociétés proposant ces nouveaux logiciels ou services en ligne CRM se sont adressé directement aux opérationnels, en contournant l'informatique. Et avec succès...
Néanmoins, lorsque l'intégration des données de la relation client avec celles du système d'information de l'entreprise est devenue nécessaire, le recours au DSI s'est également imposé. Surprise : cela s'est avéré parfois très complexe, et souvent très onéreux.
Aujourd'hui, même les éditeurs (en ligne ou traditionnels) reconnaissent la nécessité impérieuse d'intégrer les DSI dès le départ dans le processus, y compris lorsqu'ils sont directement contacté par une direction commerciale ou marketing. Mieux vaut conserver un client que se faire chasser plus tard avec pertes et fracas...
Les nouveaux outils analytiques, sensés être « utilisables directement par les métiers, sans le recours à des informaticiens », ont vite fait déchanter les plus audacieux. Ils ont redécouvert que l'informatique reste un métier. Il ne suffit pas d'acheter sa flûte au saltimbanque pour devenir musicien.
Toutefois, le DSI doit rester au service des responsables opérationnels et non les rendre dépendants.

Il semblerait que l'aventure CRM contribue en partie à cette évolution, dans les deux sens. Même si, dans certaines entreprises, métiers et informaticiens sont encore à couteaux tirés. La concurrence et l'évolution du management devrait finir d'accélérer l'inévitable phénomène de la collaboration intelligente.

© Svanhorn / iStockphot