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Social CRM et analyse de la voix du client : le nouveau socle de la transformation numérique des entreprises

Les clients se disent tout sur Internet ! Si elles veulent entendre leur voix, les entreprises doivent adopter le social CRM (Customer Relationship Management)... et même s'y adapter en profondeur, comme l'explique Ana Athayde, DG de Spotter et Directrice marketing et stratégie internationale d'Akio


Partenaire technologique de SFR, la société Akio a racheté récemment Spotter. Pourquoi ce rapprochement ?

J'ai fondé Spotter en 2000, et Akio a racheté la société en septembre 2014. Notre objectif commun était de proposer une solution complète et performante pour l'analyse de la voix du client sur tous les canaux, d'une part, et l'analyse du parcours client, du côté des réseaux et médias sociaux, d'autre part. Pour sa part, SFR a une forte culture de la relation client et intègre nos services dans sa plateforme 4C “Centre de Contacts Cross Canal”, à destination de ses propres clients. La technologie et la plateforme Spotter sont intégrées dans les offres Akio et SFR mais restent accessibles séparément.

En quoi le rapprochement d'Akio et Spotter répond-t-il à des évolutions récentes dans le domaine de la relation client ?

Akio est un acteur majeur dans le champ de l'engagement client (customer engagement). Le rapprochement avec Spotter permet un développement vers l'analyse de la voix du client (customer analytics), parfaitement complémentaire. Ceci permet d'apporter des réponses opérationnelles et cohérentes à plusieurs tendances et demandes récentes des marques :

  • la création d'alertes automatiques : au cours de la journée, des messages se succèdent sur une thématique importante (critiques des produits et services, bad buzz...). L'entreprise veut le savoir, pratiquement en temps réel, pour faire ses propres enquêtes et répondre de façon pertinente,
  • le suivi qualité des réponses du Service Client : il est possible d'analyser qualitativement, presque en temps réel, les réponses fournies par les agents aux questions et critiques émises par les clients. Les itérations générées peuvent aussi faire l'objet d'analyses particulières ou d'un "contrôle qualité",
  • la rentabilisation des données clients : l'idée est d'exploiter l'immense capital que représente l'ensemble des déclarations et expressions de la "voix du client". Avec deux objectifs : optimiser le parcours client, et plus globalement améliorer l'expérience client. En effet, la connaissance des attentes, des opinions, des interrogations des clients, les sujets de satisfaction et d'insatisfaction... toutes ces informations qui concernent l'offre et la relation à la marque ont une importance stratégique - constat qui fait l'unanimité aujourd'hui.

Quelles fonctions clés de Spotter permettent de suivre ces tendances ? Avec quels avantages pour les marques ?

Pour l'essentiel, on peut retenir les fonctions et avantages suivants :

  • l'écoute de la voix du client sur tous les canaux : médias traditionnels (presse écrite, TV, radio), réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin...), médias sociaux (blogs, magazines, forums, plateformes vidéo et photo...), et bien sûr tous les canaux de l'entreprise (email, chat, blog de la marque, etc.). Je souligne qu'il paraît préjudiciable aujourd'hui, pour une entreprise, de se cantonner à l'écoute de ses propres canaux,
  • l'analyse sémantique et multilingue des messages : l'objectif étant de répertorier automatiquement, de structurer et de filtrer les informations, mais aussi de faire une analyse du sens, du sentiment, des motifs, des arguments, des nouvelles thématiques, etc. Avec pour avantage de pouvoir détecter des signaux faibles, toujours intéressants en relation client. Il devient aussi possible de suivre les parcours client avec une très grande précision, pour ensuite les optimiser. Ces analyses sont accessibles, avec un niveau de performance variable, dans les 24 langues européennes (la Commission Européenne étant l'un de nos clients, Spotter faisant plus de 50% de son CA à l'international), l'arabe, le chinois, le japonais....
  • la visualisation dynamique des données : grâce à des tableaux de bord et à des cartographies, il devient plus simple et plus rapide de caractériser une tendance, puis de prendre une décision. Ces outils de dataviz (data visualisation) sont nécessaires pour ne pas être ensevelis sous un flot de données. Des fonctions de reporting et d'édition (rapports, notes, commentaires sur les indicateurs, les KPI, les scores...) complètent cet ensemble pour diffuser efficacement les informations recueillies.

Comment les données recueillies et analysées peuvent-elles être exploitées par les marques ?

Dans ce but, les fonctions de scoring et la construction de KPI ont un rôle central. L'objectif est de passer du text mining au data mining (ou big data), c'est-à-dire passer d'un niveau textuel et non structuré à des KPI pertinents. Les scores classiques sont gérés par Spotter (réputation, satisfaction client, influence, risque...) et il est possible d'en construire de plus spécifiques. Cependant, selon nous, l'investissement dans "la toute dernière technologie" n'est pas une garantie. Il est crucial de savoir passer du big data au smart data, c'est-à-dire de ramener une masse considérable de données à quelques indicateurs permettant de piloter l'activité : les outils et l'expertise que nous proposons permettent de le faire.

Qu'est-ce que les PME peuvent tirer d'outils et de méthodes de social CRM comme ceux d'Akio et Spotter ?

Les PME peuvent avoir 3 besoins particuliers, auxquels de tels outils et méthodes peuvent répondre : une concurrence forte, une présence sur des marchés étrangers, une exposition client importante.

En dehors des outils proposés en SaaS, quelles ressources en expertise proposez-vous ?

Nous accompagnons effectivement les marques qui le souhaitent dans l'analyse humaine des données. C'est en fait notre métier de départ : nous étions une société d'expertise et de conseil, et nous avons progressivement développé des outils et méthodes d'analyse. Cet accompagnement est aujourd'hui fourni par une équipe multilingue, multiculturelle et pluridisciplinaire (marketing, communication...).

Pourquoi une marque doit-elle faire du social CRM ? Quelles sont les tendances à suivre dans ce domaine ?

Il est devenu impossible, pour une marque, d'imposer un canal à la voix du client. Ce dernier s'adresse à elle sur le canal de son choix, à l'heure de son choix, et souvent en situation de mobilité. Si les clients sont devenus « omnicanal », la marque ne peut pas s'y opposer : c'est un passage obligé. Elle peut cependant leur proposer des points d'entrée, et se mettre en capacité d'interagir profitablement avec eux. Pour cela, les entreprises doivent repenser leur façon de s'adresser à leurs clients. Il faut notamment quitter la logique de silos/canal, qui est encore celle de nombreux services de relation clients. De même, les responsables des équipes marketing, communication, innovation... ne peuvent plus fonctionner de façon séparée, mais doivent établir des synergies agiles pour apporter des réponses globales et cohérentes. Ce sont désormais des enjeux et des défis stratégiques pour la transformation numérique des entreprises !

Multicanal, CRM, Réseaux Sociaux