Social CRM et Big Data : le client reprend-il le pouvoir dans la relation ?

Les réseaux sociaux s'immiscent dans les stratégies marketing

Dans son étude d'avril 2014 menée auprès de 250 décideurs français, "Stratégies clients digitales et CRM face aux enjeux des médias sociaux", le cabinet d'études Markess a classé leurs priorités en matière d'interactions clients digitales d'ici 2016.
« Le mobile arrive en tête avec un score de 48 %, » explique Sylvie Chauvin, présidente de Markess. « Cela comprend les applications mobiles, les QR code, la géolocalisation... au service du consommateur, mais également de commerciaux de l'entreprise. On constate que l'e-mail conserve une place importante à 45 %, tandis que les médias sociaux grand public arrivent au troisième rang à 31 % juste devant les médias sociaux professionnels à 29 %. » En effet, même s'ils sont moins utilisés que leur ainé grand public, les réseaux sociaux professionnels contiennent généralement des informations plus fiables. Les logiciels de gestion de la relation client visent à aider les forces de vente, le marketing et le support à être plus pertinents et plus efficaces. Devenu multicanal, le CRM a intégré téléphone, courrier papier, fax, e-mail, Web, clic-to-call, voire tchat. Les réseaux sociaux sont-ils un canal supplémentaire ?

Le social sans intégration limite l'efficacité

« Surveiller les blogs, les réseaux sociaux, sa page Facebook ou son fil twitter est un bon début. Il s'agit ensuite d'intégrer ces informations "sociales" pour mieux personnaliser le marketing, augmenter l'efficacité commerciale et les produits, améliorer l'expérience client, assurer le suivi en direct, proposer des recommandations ciblées, etc., » préconise Pascal Hary, responsable du développement des ventes et de l'expérience client chez Oracle. « Ainsi, une banque qui géolocalise un de ses clients sur son mobile à un péage autoroutier peut lui proposer les promotions de commerçants locaux. Et uniquement ceux correspondant à ses goûts. »
Toutefois, l'exercice semble bien plus délicat pour Laurent Ridoux, directeur technique chez HP Enterprise Services : « Grâce au multicanal, le CRM apporte une cohérence pour le client via une information centralisée et partagée de ses interactions avec l'enseigne, en boutique, sur le web, via le mobile, etc. Si le Web s'est naturellement intégré comme canal supplémentaire, il en va autrement des réseaux sociaux. Ces derniers s'avèrent très utiles comme mesure de la réputation des marques, ou du feedback après des campagnes marketing ou de publicité, ou encore pour ajuster des offres en fonction de commentaires et interactions avec les internautes. En revanche, l'anonymat ou les pseudonymes utilisés rendent très complexe une intégration dans le CRM. Et les informations non structurées ne simplifient pas les traitements. »
Jean-Charles Ravon, data scientist chez Teradata, « Les médias sociaux répondent au besoin d'enrichir les informations sur le client au-delà de leur demande d'achat d'un produit, afin de lui proposer plus et mieux. Toutefois, ils restent un canal à part, car les informations publiques sont visibles par tous. Parce qu'ils apportent une information que l'entreprise ne peut obtenir autrement permettant de mieux vendre, les réseaux sociaux imposent une réactivité importante avec un enjeu fort sur la réputation. Par ailleurs, ils incarnent parfois un complément fort utile au support des marques, à travers lesquels les clients échangent entre eux des informations sur le fonctionnement, les problèmes rencontrés... »
On constate que l'information ou et les interactions des réseaux sociaux, bien que difficilement intégrables dans les canaux CRM existants, s'avèrent très utiles aussi bien aux commerciaux, qu'au marketing ou au support. Bref, à tous les pans de la relation client.

Les Big Data donnent du sens à la masse Sociale

Lorsqu'une grande quantité d'information devient difficile à manier ou à exploiter, les technologies Big Data font leur apparition. Comment cela se produit-il dans la relation client ?
« Les bases de données structurées de l'entreprise renferment déjà un grand volume d'information sous-exploitée, et déjà le Big Data peut apporter une forte valeur ajoutée sur l'existant. Des rapports générés en dizaines d'heures peuvent ainsi être produits en moins de 30 minutes ! » rapporte Laurent Ridoux. « Certes, la baisse importante des coûts de stockage facilite le stockage de gros volumes. Toutefois, capturer l'information ne suffit pas, il faut parvenir à apporter un minimum de structure pour réaliser des recoupements. »
Les Big Data permettent aussi l'analyse et les traitements en temps réel pour une réactivité inédite. « Chez un opérateur en télécommunication mobile, le modèle de propositions est remis à jour à chaque interaction: re-scoring du client, de son historique, de l'offre..., » ajoute Pascal Hary. « Et le moteur logiciel est auto-apprenant et affine les modèles statistiques en temps réel pour qu'ils s'adaptent au contexte. La collecte d'information venant des réseaux sociaux (vendue par eux-mêmes ou des tiers) vient ainsi enrichir les profils client, mais pas forcément les données sur les individus. »
« Actuellement, les réseaux sociaux servent essentiellement à déterminer ou à confirmer des tendances, » relativise Laurent Ridoux. « Toutefois, cette information analysée et interprétée par les utilisateurs métiers est précieuse, car inexistante ailleurs. Cependant, elle reste un thermomètre sur un panel spécifique. »
Autre aspect essentiel pour positionner le poids et l'intérêt des réseaux sociaux, « la valeur des données permet de comprendre les équilibres. Celle des données stockées dans les bases de l'entreprise est très forte, tandis que la valeur de l'information venant du Web est faible. Quant aux réseaux sociaux, leur valeur de l'information présente une densité de valeur très faible. D'où la nécessité des Big Data pour en extraire le meilleur : concepts, mots, expressions... Heureusement les coûts de stockage des technologies de type Hadoop sont les plus compétitifs, » souligne Jean-Charles Ravon.

Alors que l'intégration basique reste problématique, les réseaux sociaux apportent déjà une valeur ajoutée certaine et inédite.
On peut déjà imaginer que le virage décisif sera amorcé lorsque l'on pourra intégrer automatiquement le graphe social (schéma des relations interpersonnelles) des membres de ces réseaux, et le récupérer dans sa stratégie marketing et ventes.