SFR Business - marque de SFR   Nous contacter Assistance Espace Client

AFFICHER tous les résultats

SFR Business - marque de SFR Me faire rappeler Nous écrire 0 805 70 24 54 Service & appel gratuits

Les technologies numériques boostent la Relation Client

La mobilité, l'interaction web / magasin et l'analyse comportementale des consommateurs chamboulent radicalement les visages de la relation client. Et par extension, les usages des commerciaux, du support client et du marketing.


La mutation de la gestion de la relation client est loin d'être terminée... « Nous sommes passés d'une vision héritée des années 90, où les entreprises cherchaient à déléguer un maximum de taches à leur client, en lui permettant notamment de réaliser ses opérations en ligne, à un souci d'accompagnement partout et à tout moment » analyse Fabien Hyvonnet, directeur de projet au sein de la practice CRM chez Micropole.

La mobilité bouleverse les processus des commerciaux

Les tablettes et smartphones interagissent avec les applications centrales de l'entreprise (ERP, CRM, référentiel produit, etc.) pour récupérer prix, fiches produit, disponibilités... Mieux : elles permettent de passer commande et de lancer des devis en temps réel. Fini les feuilles Excel saisies le soir depuis une chambre d'hôtel, envoyées au siège et souvent ressaisies...
La promesse ? Une meilleure réactivité avec le client et un traitement simplifié des commandes. En pratique, rares sont les entreprises à avoir franchi le pas. « Ces applications mobiles exigent souvent un développement à façon » poursuit Fabien Hyvonnet. « Mis à part certains éditeurs pionniers, la plupart, comme Salesforce ou SAP, ne fournissent plus aujourd'hui qu'une boite à outil pour le développement ».
Cette progicialation du CRM mobile s'avère relativement complexe et suppose un minimum de verticalisation. Par ailleurs, « entre une prise de commande directe de produits, très coutumière par exemple des visiteurs médicaux, et la saisie d'une opportunité mettant dans la boucle un devis, les fonctions attendues dans l'application mobiles sont très différentes ».

Vers une seule identité du client entre le web et le magasin

Autre défi de taille du CRM : la reconnaissance du client en magasin. Dans les années 2000, les entreprises ont tenté d'unifier leurs canaux d'interaction client : téléphone, courrier, e-mail, fax... Ainsi, un sociétaire sollicitant par courrier son assureur pour un sinistre, est automatiquement pris en compte au bout du fil ou sur son espace web...
Pourtant, « il est très courant qu'une personne ayant effectué un achat sur le web ne soit pas reconnue par le magasin de la même enseigne. Par exemple lorsqu'elle désire échanger sa marchandise » précise Fabien Hyvonnet. La raison ? Les boutiques physiques s'appuient généralement sur des bases (SAV, ticket de caisse, carte de fidélité, etc.) différentes de celles du CRM. L'enjeu consiste alors à réconcilier ces différents silos. Pas question ici de fusionner les bases : trop complexe. Toutefois, chaque modification dans l'une des bases doit être partagée avec les autres, grâce à des techniques de synchronisation, de réplication de bases ou de Master Data Management (ou référentiel de données maîtres).

Intégrer les données comportementales des clients

Troisième défi du CRM : automatiser la personnalisation de la relation client pour envoyer le bon message au bon moment et à la bonne personne.
Pourquoi les entreprises atteindraient-elles aujourd'hui un objectif sur lequel elles se sont jusque-là cassé les dents ? D'une part, elles disposent sur leurs clients et prospects de données comportementales issues de leur navigation web, de leur propension à cliquer sur des bannières, à les visualiser, à ouvrir des mails commerciaux, etc. D'autre part, elles peuvent exploiter les plateformes Big Data, capables d'analyser de très gros volumes d'informations.
« Jusque-là l'entreprise rythmait ses actions en fonction de ses temps forts, comme le lancement d'un produit ou d'une campagne de promotion. Désormais il lui faut ajouter une nouvelle dimension : les évènements générés par ses clients » résume Hervé Bernard, directeur du pôle conseil Practices Customer Information Management chez Micropole.
La personnalisation se traduit déjà par la fréquence d'envoi des sollicitations, adaptée à la réceptivité du client. Elle dépend ensuite du parcours et du statut de la cible visée : prospect, client récent, client inactif, client régulier, etc. Enfin elle s'illustre au travers du contenu du message. On n'enverra au client que des offres ou promotions compatibles avec son profil et son historique.
Bien entendu, un gros chantier analytique préalable s'impose assorti du déploiement d'un moteur de recommandation. Toutefois, « les clients apparaissent sous de multiples clés d'identification : mail, réseaux sociaux, adresse postale, dispositif mobile, etc. Il s'agit donc de repérer les personnes uniques qui se nichent derrières les différents canaux, » précise Hervé Bernard.
Les entreprises peuvent compter sur des plateformes marketing qui commencent à intégrer l'ensemble des modules : web analytique, gestion de campagnes, préconisations d'offres personnalisées, aspects d'analyse budgétaire, etc.

 

Relation Client, Multicanal, Big Data