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Le multicanal doit se construire par étapes et tirer parti du cloud

L'ouverture de nouveaux canaux de communication est une démarche prudente et progressive, qui s'appuie sur une vision à 360° du client. A la clé, une augmentation des ventes et des gains de productivité, mais sans investissements grâce au cloud. Les conseils des experts Relation client chez SFR Business.


En quoi les nouveaux canaux de communication changent-ils la relation avec le client ?

Les nouveaux canaux web changent fondamentalement la donne. On est passé du service client connoté « Réclamations » à de vrais dispositifs de Relation Client. Les entreprises sont bien aujourd'hui dans une posture d'écoute et de dialogue, synchrone et asynchrone.

Le nombre de canaux à disposition du consommateur final a doublé en 5 ans avec l'avènement du web 2.0 : du mail au téléphone en passant par le chat et les réseaux sociaux, le client peut aujourd'hui choisir le canal en fonction de son besoin : les réseaux sociaux pour partager un coup de cœur ou une forte insatisfaction, le mail pour contester une facture, le téléphone pour obtenir des informations particulières.

Ajoutons que ces différents canaux lui permettent de rentrer en contact avec son fournisseur ou prestataire de services à n'importe quel moment de la journée. Il est loin le temps du service client ouvert de 9h à 12h et de 14h à 17h30 !

A quels risques l'entreprise s'expose-t-elle en exploitant ces canaux ? Comment les éviter ou les réduire ?

Le risque d'insatisfaction client est trop important pour se contenter d'aborder un tel projet sous le seul angle du déploiement fonctionnel. Dès lors qu'un nouveau canal, tel que le chat par exemple, s'ouvre pour le client final, l'entreprise n'a pas le droit à l'erreur. Les équipes doivent être formées, les process mis en place et contrôlés, les fonctions testées. Il n'y a rien de pire que de proposer un nouveau canal d'échanges avec le client... et de dégrader la satisfaction de ce dernier parce que ce canal fonctionne mal. Situation plutôt paradoxale !

Enfin, il faut intégrer ce nouveau canal dans une vision client à 360° et ne surtout pas l'envisager en silo. Un nouveau canal, quel qu'il soit, doit être vu comme une « étape » du dialogue client. Le chat doit être abordé comme un dialogue préalable à du clic-to-call par exemple. Et surtout, les échanges doivent être tracés et historisés dans la fiche client. C'est ainsi qu'on instaure une vraie Relation Client. Tous les échanges doivent être valorisés.

La communication multicanal pose-t-elle des problèmes d'organisation spécifiques ? Comment les résoudre ?

Le développement de nouveaux canaux et l'extension des plages horaires permise par les tablettes (un possesseur de tablette sur deux l'utilise le soir devant la TV ou dans son lit), par exemple, augmente drastiquement les volumes de contacts à traiter pour les entreprises.

Outre le délai de traitement, se pose le problème de la maîtrise de la relation qui se segmente sur plusieurs canaux et qui complique une vision 360° du client. Comment un chargé de clientèle sait-il que le client avec qui il s'entretient au téléphone a fait part la veille à ses amis sur Facebook de son choix de résilier son contrat et qu'il a déjà envoyé 2 e-mails mécontents suite à des dysfonctionnements de son équipement ?

Voilà les problèmes que rencontrent nos clients. Nous les accompagnons avec des solutions de relation client cross-canal pour leur permettre de construire un dialogue continu et cohérent avec leurs propres clients, quel que soit le média (voix, mail, chat, réseaux sociaux...)

En quoi l'évolutivité de la plateforme multicanal est-elle importante ?

Nous recommandons une approche progressive. Rien ne sert d'implémenter une solution multicanal si l'organisation, le savoir-faire et les process ne sont pas prêts.

Pour réussir un projet de relation client multicanal, nous pensons utile de commencer par la voix et le mail, puis d'ajouter des nouveaux médias au fur et à mesure, en fonction des besoins de l'entreprise. Souvent vient le chat, le SMS puis les réseaux sociaux. Cette approche pragmatique permet à l'entreprise de rôder ses processus, son organisation et de maîtriser la conduite du changement.

La communication multicanal est-elle réservée aux grandes marques ?

Les grandes marques ont été les premières à appréhender les réseaux sociaux pour des raisons d'e-reputation. C'est peut-être la raison pour laquelle on peut penser, à tort, que la communication multicanal est réservée aux grandes marques.

Cependant, on voit beaucoup de clients, notamment dans l'e-commerce et la vente à distance, qui ont besoin de s'adapter aux nouveaux canaux de communication web. C'est la nature même de leur métier que d'exploiter ces nouveaux médias.

Quels sont les enjeux financiers et humains à prévoir ?

Ils sont très variables selon la taille du centre d'appels et le degré de maturité de l'entreprise. Le succès d'un projet ne se résume pas aux aspects techniques, mais bien dans la volonté de l'entreprise de mieux utiliser les informations dont elle dispose, de modifier ses process et d'accompagner le changement auprès de ses équipes.

Le ROI varie d'un secteur à l'autre. Toutefois, on peut observer jusqu'à 20 % de développement des ventes grâce à de l'up-sell ou du cross-sell si la conversation avec le client est cohérente, sans couture d'un canal à l'autre. En ce qui concerne la productivité, elle peut augmenter de manière significative (entre 20 et 40 %) selon le degré de maturité de l'entreprise.

Quels sont les avantages d'une solution Cloud ?

Une solution Cloud, vue comme Solution As A Service, permet à l'entreprise de s'exonérer de Capex importants. Elle ne paie que ce dont elle a besoin, en fonction des volumétries et de la taille de son centre de contacts. Ceux-ci peuvent varier à la hausse comme à la baisse, en fonction de la saisonnalité par exemple.

Cette approche est souple et évolutive. Les délais de déploiement sont plus courts (les projets coûtent donc moins cher) et l'entreprise bénéficie des évolutions fonctionnelles proposées par son fournisseur, sans subir des changements de versions problématiques.

Cloud Computing, Centre d'appel, Multicanal