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Il faut savoir répondre vite et bien aux questions du client

Fondateur de l'AFRC (Association Française de la Relation Client), Éric Dadian explique en quoi la relation client peut impacter les comportements d'achat, et l'importance qu'elle peut donc prendre dans une stratégie d'entreprise. Rencontre.


Quelle place occupe la Gestion de la Relation client au sein des entreprises ?

Cette fonction, qui n'existait que rarement il y a 10 ans, se généralise et est souvent rattachée à la direction générale. C'est une fonction créatrice de valeur qui permet un lien essentiel entre l'entreprise et son consommateur. On estime le secteur de la GRC à 7 milliards d'euros en France, ce qui représente 260 000 téléconseillers dans l'Hexagone (AFRC, 2010).

Comment la Relation client devient-elle génératrice de ventes ?

Prenons l'exemple d'un client qui appelle avec un matériel en panne. Une façon de résoudre son problème consiste à lui proposer un service de l'entreprise: étendue de garantie, intervention sur site, matériel de rechange, etc. Cela impose à l'entreprise d'avoir établi une offre au préalable. Cela signifie aussi que les personnes répondant à ce type d'appel doivent être identifiées et parfaitement formées.

L'un des indicateurs de mesure de l'efficacité de la Relation client est le « Once and done », c'est-à-dire un problème résolu en un seul appel. C'est ce que veulent les clients aujourd'hui, et c'est un vrai challenge pour les entreprises.

Quel impact peut avoir sur l'entreprise une « mauvaise » Relation client ?

L'impact peut s'avérer particulièrement négatif et nuire à l'entreprise. Le client-consommateur mécontent devient une source d'information négative pour les autres: il ne recommande pas la marque. On le voit, dans les chats Internet ou les blogs, les clients n'hésitent plus à médiatiser leur mécontentement et à partager leurs mauvaises expériences avec d'autres.

Comment évoluent les comportements d'achat ?

Hier, les entreprises se limitaient à pousser des produits vers les clients. Désormais, l'acheteur est devenu consommateur : il s'informe, compare, forge son opinion et opère des choix en toute indépendance. Ce changement demande aux entreprises de revoir en profondeur la façon dont elles s'adressent à ces clients-consommateurs.

Un constat qui vaut autant pour le B to C (de l'entreprise au particulier) que pour le B to B (de l'entreprise à un professionnel), et touche toutes les entreprises, indépendamment de leur taille.

Quel est l'objectif actuel d'une démarche de gestion de la Relation client ?

De façon schématique, le client, qui était captif d'une marque, est devenu un « zappeur ». Le rapport de force s'inverse, et les entreprises doivent réinventer la façon dont elles dialoguent avec ce client-consommateur : on parle de marketing individualisé. La fonction de Gestion de la Relation client accompagne ces changements. Son objectif: construire un lien permanent entre une entreprise et son consommateur.

Comment construire les liens avec sa clientèle ?

On a longtemps décrié les premiers logiciels de CRM, en les qualifiant d'« usines à gaz ». Avec les avancées technologiques, la GRC a diversifié les médias par lesquels elle s'adresse aux clients des entreprises. Concrètement, une entreprise doit être prête, à tout instant, à répondre vite et bien aux questions du consommateur : accès via un numéro spécial, le mobile, le web... tous les médias se complètent. Ce lien entre le consommateur et l'entreprise devient stratégique et l'ampleur du phénomène ne cesse de croître.

Centre d'appel, Numéros Spéciaux, Accueil téléphonique

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