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NPS, DMT, CES : Quels KPI pour évaluer la performance de votre relation client ?

Publié par : Claire Lucas

Pour mesurer la performance de leur centre de relation client, les entreprises peuvent utiliser des indicateurs quantitatifs et qualitatifs (les KPI), et même les faire interagir.
Quels sont les différents indicateurs disponibles ? Comment les choisir ?

en
résumé

Pour mesurer l'efficacité et la qualité des services, les centres de relation client ne se contentent plus des indicateurs KPI (Key Performance Indicator) historiques tels que le nombre d'appels traités, le taux de décroché ou encore le temps d'attente. De nouveaux indicateurs qualitatifs leur permettent d'enrichir leur connaissance client, de mesurer sa satisfaction, sa fidélité et d'adapter les process en conséquence. Adaptés à une stratégie multicanal, ils intègrent également les autres canaux de communication tels que les sites internet, l’email, le chat, les réseaux sociaux

Que cela soit les NPS (Net Promoter Score) ou les CES (Customer Effort Score), ces nouveaux outils ne viennent pas remplacer les KPI historiques et les KPI qualitatifs traditionnels, ils les complètent, notamment en analysant le croisement des données. Bien conseillée, une entreprise peut donc définir les KPI pour évaluer et optimiser rapidement son centre de relation client.


Les KPI historiques, pour évaluer l'accessibilité du centre d'appel

Parce que l'accessibilité est un facteur majeur pour le bon développement d'une relation client, il existe des KPI quantitatifs pour la mesurer. À ce titre, le taux de décroché et le temps d'attente sont des KPI incontournables. En pratique, les niveaux d'exigence dépendent de la nature de l'interlocuteur et l'importance de l'appel. Dans le cadre de la gestion de la relation client, les appels vers le SAV ou le service technique, par exemple, sont prioritaires sur ceux destinés au service administratif. D'autres KPI classiques, comme le nombre d'appels traités par un téléconseiller ou encore la durée entre chaque appel permettent également à une entreprise de jauger la productivité d'un centre de relation client et ainsi mieux définir ou adapter les équipes opérationnelles.

De son côté, la DMT (durée moyenne de traitement des appels) reste un indicateur clé dans la gestion de la relation client, mais il est davantage utilisé pour l'aide au pilotage opérationnel. Dans le cadre de la relation client, la durée des appels n'est plus un indicateur réellement pertinent, dans la mesure où celle-ci doit constamment s'adapter aux clients et à leurs besoins. En revanche, le délai de réponse à un email ou sur un chat peuvent être des éléments structurants car le délai de tolérance quant à la réponse dépend du canal utilisé.

Les indicateurs de performance qualitatifs traditionnels

Si les KPI historiques restent indispensables, ils ne sont plus suffisants pour optimiser la relation client. Par exemple, pour booster la performance d'un centre d'appel, de nombreuses entreprises se sont tournées vers le taux de résolution au premier contact. Ce KPI, dont l'objectif est d'éviter que les clients n'appellent plusieurs fois pour une même raison, est un bon indicateur de la performance d'un centre de relation client. En effet, il lui permet de ne pas se focaliser sur la DMT ou le nombre des appels. On passe d'une approche quantitative à une approche qualitative de la relation client « voix ». Concrètement, l'entreprise va demander à ses conseillers de poser une question fermée en fin d'appel comme, par exemple : « votre problème a-t-il été résolu ? » Si le client répond positivement, le conseiller pourra l'indiquer dans le CRM.

Pour améliorer la gestion de la Relation Client, les entreprises ont également la possibilité de concentrer l'activité de leur centre de relation client sur les appels à forte valeur ajoutée. Pour cela, elles évacuent (de manière la plus automatique possible) les questions récurrentes vers des services selfcare en ligne (espace client, FAQ, forum communautaire, conseiller virtuel, etc.). Le taux de transfert vers les services selfcare permet en outre de mesurer le taux de digitalisation des contacts client.

Les nouveaux KPI qualitatifs pour améliorer les process et mesurer la satisfaction client

En partant du principe, que moins un client ne doit faire d'effort pour obtenir ce qu'il cherche et plus il sera fidèle, l'une des principales tendances, aujourd'hui, consiste à optimiser les process de la relation client à l'aide de nouveaux KPI qualitatifs.

Notez que ces derniers ont également été développés pour intégrer l'émergence d'autres canaux que le téléphone : site Internet, email, chat, réseaux sociaux etc, désormais, le client est amené à réaliser un parcours multi-canal. Par exemple, il peut faire une recherche sur Internet, puis se rendre sur le site de l'entreprise, avant de téléphoner pour obtenir des informations et passer commande. Le croisement avec des KPI traditionnels offre la possibilité de mesurer la satisfaction et la relation client, quelle que soit la complexité du parcours client.

On retiendra notamment le CES (Customer Effort Score), qui permet de connaître le « degré d'effort » déployé par le client (généralement par une simple question) pour obtenir une réponse (nombre de clics, durée des messages d'attente, etc.). Ce KPI permet de savoir si un parcours client est trop complexe (dans ce cas, il faudra le simplifier).

De la même manière, il est également possible et même recommandé d'interroger les clients mécontents (ceux qui ont donné une mauvaise note par exemple) sur les raisons de leur insatisfaction. Pour connaître les motifs d’insatisfaction et les corriger, les entreprises appliquent également les KPI speech text analytics sur les retranscriptions des appels téléphoniques, messages, etc. Ceux-ci permettent de détecter la récurrence de certains mots-clés concernant les offres ou les produits, des problèmes au niveau de la vente, etc.

Enfin, pour évaluer l'ensemble de leur relation client, de plus en plus d'entreprises se tournent vers le Net Promoter Score (NPS) qui permet de mesurer la satisfaction client, quel que soit le canal utilisé (Stratégie cross-canal), grâce à l’envoi d’une question post-appel ou post-intervention (conseiller, technicien, etc.). Les NPS permettent ainsi de connaître et mesurer la satisfaction du client sur un service, mais aussi sur le conseiller ou l'intervenant.

(Re)Voir le webinar : 24 HEURES POUR TRANSFORMER VOTRE RELATION CLIENT

Malgré l'émergence de nouveaux indicateurs, les KPI historiques n'en restent pas moins indispensables pour une bonne gestion de la relation client. Finalement, aucun KPI n'est vraiment pertinent si son fonctionnement reste indépendant. Les KPI se complétant les uns les autres, il est devenu impératif pour une entreprise de les choisir et les faire interagir en fonction de l'activité, des besoins, objectifs, etc. Dans le cadre de votre relation client, des experts télécoms peuvent vous accompagner et vous aider à faire le tri, gérer les degrés d'importance et assurer une parfaite remontée, ainsi qu’un traitement efficace des informations.

Claire Lucas

Responsable Marketing Relation Client


relation client, KPI, expérience client

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Claire Lucas

Responsable Marketing Relation Client

Après 10 année passées comme consultante en stratégie de conquête et de fidélisation client en agence, je mets aujourd'hui cette expertise au service du développement d’outils de gestion de la Relation Client. Sur un marché en pleine évolution mon plus grand défi est de rester à l’écoute des besoins clients et de leurs usages. Mon leitmotiv est de permettre à toutes les entreprises de se doter de moyens nécessaires à la satisfaction de leurs clients.


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