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    Campagnes Marketing par SMS : 5 erreurs à éviter

    En 2021, 95,7% des internautes français de 16 à 64 ans disposent d’un smartphone(1). Face à un taux d'équipement aussi conséquent, le SMS s’est naturellement imposé comme un canal de communication majeur. En 2020, 7,7 milliards de SMS ont été envoyés en France(2) (soit une progression de 15% par rapport à l'année précédente). Une forte résilience du SMS promotionnel est ainsi soulignée avec des chiffres stables entre 2019 et 2020, alors que l'année a été marquée par deux confinements pour cause de crise sanitaire.


    Le SMS devient donc un outil de communication et de marketing très bien installé dans le paysage numérique actuel, notamment parce qu’il permet d’atteindre rapidement les utilisateurs(3). En effet, 95% des SMS sont ouverts dans un délai moyen de 3 minutes (contre un taux d'ouverture moyen de 40% pour l'e-mail et un délai de 90 minutes). L’efficacité des messages marketing par SMS dans la gestion de la relation client n’est plus à démontrer. 43 % des Français ont ainsi déjà effectué un achat sur internet après réception d’un SMS publicitaire. Ce canal marketing présente un coût relativement élevé – un SMS coûte entre 4 et 8 centimes d’euros –, c’est pourquoi il faut respecter certaines règles si l’on veut en tirer une efficacité optimale.

    27/05/2021 min de lecture
    Patrick Pouliquen Responsable marketing relation client

    La campagne SMS marketing est devenue un élément incontournable de la relation client au même titre que l’e-mail, les réseaux sociaux ou encore les newsletters. Néanmoins, un certain nombre d'erreurs sont encore trop souvent commises :

    • Absence ou imprécision des call-to-action  
    • Stratégie d’envoi des messages mal définie (nombre et horaires) 
    • Envoi de messages non sollicités 
    • Envoi de messages impersonnels et inadaptés 
    • Site web non optimisé pour les mobiles

    1. Oublier un call-to-action pertinent

    C’est l’erreur numéro un encore trop souvent réalisée lorsqu’il s’agit de rédiger des messages SMS : oublier de fournir un appel à l’action précis et concis dans le corps de chaque message, c’est-à-dire inciter le mobinaute à visiter votre site internet, à vous rappeler, à se rendre en boutique, à bénéficier d’une promotion…


    Cet appel à l’action est non seulement indispensable pour déclencher une action du client, mais aussi pour justifier l’envoi du message. Il sera d’autant plus réceptif s’il perçoit la légitimité du SMS reçu. 


    De même, privilégiez un message simple et concis qui sera bien plus efficace. Si vous avez besoin de plus de 160 caractères (la taille moyenne d’un SMS) pour rédiger votre message, alors préférez un autre canal. N’hésitez pas à faire relire votre message par un de vos collaborateurs avant de l’envoyer. Si l’appel à l’action n’est pas clairement identifié, alors retravaillez le message avant de l’envoyer.

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    2. Envoyer le mauvais message au mauvais moment

    À l’image des campagnes emailing, il existe des moments de la journée ou de la semaine plus favorables à l’envoi de SMS. Et là aussi, le respect de ces bonnes pratiques s’avère un gage d’efficacité et de performances. Ainsi, évitez d’envoyer le message le jour même de votre offre, mais plutôt en amont, histoire que le mobinaute puisse se rendre disponible.


    D'un point de vue juridique, c'est la LCEN (Loi pour la Confiance dans l’économie Numérique) du 21/06/2004 qui régit le cadre des campagnes SMS en interdisant l’envoi de SMS commerciaux sur certaines plages horaires

    • Entre 20h et 8h du matin, du lundi au vendredi
    • Avant 10h et après 18h le samedi 
    • Le dimanche toute la journée
    • Et les jours fériés.


    Comment trouver le bon moment dans ces créneaux horaires ? C’est souvent en testant que vous finirez par trouver le moment de la journée le plus adapté en fonction de votre cible. 

    Les Smartphones sont utilisés majoritairement entre 18h et minuit. Il est donc plus rentable d’envoyer vos SMS publicitaires en fin d’après-midi, entre 17 et 18h, comme Marks & Spencer au Royaume-Uni : la marque utilise les SMS pour envoyer des offres promotionnelles sur la nourriture et les repas. 


    L’astuce : ces messages sont toujours envoyés en fin de journée, quand les gens quittent leur travail pour rentrer chez eux. Cependant, faites attention à ne pas envoyer trop de messages. La répétition ou la fréquence peut pousser le client à se désabonner. De manière générale, il faudra adapter la fréquence des envois à celle de vos offres promotionnelles et de votre public cible (les plus jeunes étant moins sur la défensive que les publics plus âgés). En général, la bonne pratique consiste à ne pas dépasser 2 à 3 SMS par mois pour des communications à caractère promotionnel.  

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    3. Envoyer des messages non sollicités

    Envoyer des campagnes SMS sans le consentement des utilisateurs peut être extrêmement dommageable pour votre marque en termes d’image et vous expose surtout à de fortes amendes ou à des poursuites. C’est pourquoi, même si les destinataires ont donné leur consentement pour recevoir des informations par SMS de votre part, vous êtes tenus de leur donner la possibilité de se désinscrire. Il suffit pour cela d’une simple mention « STOP » à la fin de votre message. 


    Dans le cas du non-respect de cette obligation, vous vous exposez à une amende de 20 000 euros. 

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    4. Envoyer des messages impersonnels et inadaptés

    La communication par SMS est généralement perçue comme étant plus humaine, à l’image des « Live Chat ». La dimension personnelle de votre message est primordiale. Un message trop vague ou mal adapté aux besoins du destinataire a peu de chance d’aboutir à une conversion. Ainsi, la personnalisation des contenus générerait une augmentation de plus de 10 % de leurs résultats(4) et permettrait d’obtenir un retour sur investissement cinq à huit fois supérieur à toute autre dépense marketing. De même, 87 % des consommateurs affirment qu’un contenu personnalisé influence positivement leur perception d’une marque. N’oubliez pas de personnaliser vos messages


    Segmentez votre base clients sur des critères bien précis correspondant à votre business. 

    Utilisez des champs de fusion qui vous permettent par exemple d’insérer un nom ou un prénom dans votre message. 

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    5. Ne pas optimiser son site web pour les mobiles

    Enfin, gardez à l’esprit l’expérience utilisateur : assurez-vous que les appels à l’action ou les liens contenus dans votre message renvoient vers des contenus « mobile friendly » ou responsive

    • En 2021, deux tiers de la population mondiale utilise un appareil mobile pour se connecter à Internet.(4) 
    • En un an, ce sont 93 millions de nouveaux utilisateurs de mobile (+1,8 %) qui sont venus s'ajouter à cette tendance.


    Google affirme ainsi que 61 % des utilisateurs qui ont eu une mauvaise expérience web mobile sont enclins à ne plus retourner sur ce site et 40% visitent même un site concurrent(5). C’est pourquoi, lorsque votre SMS intègre un lien vers une page web, celle-ci doit être adaptée à la lecture sur mobile, c’est-à-dire responsive design. Trop de responsables marketing oublient que l’action sera effectuée depuis un téléphone portable et non un ordinateur. Assurez-vous que votre site soit optimisé pour le mobile avant d’envoyer votre campagne SMS. Sinon, il est préférable de choisir un autre canal.

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    (1) D'après une étude We are social Digital 2021 France
    (2) D'après une étude de Mobile Marketing Association France sur les chiffres 2020 du Messaging mobile
    (3) Selon un article Mail Partner sur les différences de résultats entre SMS et mails
    (4) D'après une étude We are social Digital 2021 France
    (5) D'après un article August Ash sur l'importance du Mobile pour les site web en 2019