Utiliser la « voix » des clients sur tous les canaux pour transformer l'entreprise

Quelles évolutions observez-vous sur le pilotage de l'expérience client ?

Yann Domenech : Le défi le plus important est lié à la multiplication des canaux de communication entre le client et l'entreprise. Point de vente, téléphone, courrier, e-mail, fax, chat, réseau social, site mobile ou Internet, etc. Le nombre de points de contact a tout simplement doublé en quelques années !  Du côté du client, ces points de contacts ne sont pas autant d'entités indépendantes, ils représentent tous la même entreprise : dans le cadre d'une même demande, il va mobiliser un ou plusieurs de ces canaux, parfois simultanément. Il s'attend à une réponse immédiate et cohérente, il veut savoir où en est sa demande, et il exige enfin que tout l'historique de sa relation avec l'entreprise soit parfaitement connu et pris en compte. Pas question pour lui d'avoir une information différente depuis le site web ou par le magasin, pas question de devoir réexpliquer plusieurs fois le même problème, ou d'être renvoyé d'un service vers un autre.
Cette attente rend le pilotage de l'expérience client à la fois plus complexe et plus critique pour la réussite de l'entreprise.

Cela veut-il dire que tout a changé ?

Gaël Schmid : Les fondamentaux restent, eux, identiques : l'entreprise a des clients qu'elle souhaite satisfaire au mieux. Mais ces clients ont, eux, profondément changé, et l'entreprise aussi. Dans l'ère du digital, les clients ont ainsi plus de pouvoir, d'outils, de leviers d'influence, de sources d'information et de comparaison... L'entreprise, elle, s'est complexifiée : les offres sont encore plus riches, nombreuses, personnalisées, d'une part, et la gestion des compétences commerciales et du turn over est une charge grandissante, d'autre part. D'où un besoin interne d'outils de pilotage de la relation client, pour guider les forces commerciales et répondre à la volée à des clients hyper-informés et influents.

YD : Ces changements doivent aussi être perçus comme des opportunités pour les entreprises, au sens où ces nouveaux outils de pilotage apportent une finesse d'analyse inédite, sur un client ou une population de clients, en temps réel.

Quelles sont les limites des outils actuellement utilisés pour piloter cette expérience client ?

GS : Pour laisser la parole à ses clients, l'entreprise, a plusieurs moyens de communication, plus ou moins efficaces, à sa disposition. L'e-mail ainsi a le défaut d'être peu réactif, et le délai entre le moment où l'interaction a eu lieu et celui auquel le client va lire le questionnaire mail est souvent trop long.
Les questionnaires papier envoyés à des panels souffrent encore plus de ce manque de réactivité et posent également la question de la représentativité du panel. Ils ne sont pas du tout adaptés au traitement « à chaud » des retours clients. Comme l'e-mail, les questionnaires papiers peuvent en revanche permettre de poser un nombre important de questions.
Enfin, les enquêtes téléphoniques, sur lesquelles Nice travaille depuis de nombreuses années sur un plan international, comportent des risques, par exemple si l'agent ne "reconnaît" pas le client ou n'a pas toutes les réponses.
En résumé, tous les canaux ont besoin de se moderniser et de se spécialiser, en fonction des besoins.

Avec les méthodes traditionnelles, on peut aussi regretter que les taux de retour soient souvent limités, à quelques pour cents seulement. Certains canaux permettent une remontée d'information beaucoup plus significative, parfois 10 fois supérieure. Par exemple, en utilisant le SMS, on obtient des taux de réponse spectaculaires, parfois supérieurs à 40% ! L'entreprise est capable d'engager une conversation personnalisée et d'adapter en temps réel ses actions (un rappel de la cellule rétention par exemple).
C'est en effet un autre avantage de ces outils : il est désormais possible d'analyser finement et immédiatement la nature des retours client avec les moteurs d'analyse sémantique. Un client écrit « j'ai fait la queue pendant 10 min », l'outil identifie automatiquement une problématique de temps d'attente. Fini les verbatim qui restent au fond d'un rapport, non exploités. 

Ces nouveaux outils de mesure et d'action sont-ils utilisables pour piloter des points de vente ?

YD : Bien entendu. On peut tout à fait imaginer que quelques secondes après avoir quitté son agence bancaire, le client reçoive un SMS auquel il pourra répondre. Dans ce cas, l'avantage de l'immédiateté est évident.

GS : En magasin, il est aussi possible de gérer un mode "pull", c'est-à-dire de permettre au client de décrire son expérience, via des questionnaires sur tablette ou borne interactive. Sur la base de l'ensemble des résultats, la performance « relation client » des différents points de vente peut être suivie de façon centralisée. Les éventuelles actions de correction ou d'amélioration pourront être déclenchées. Des typologies de clients insatisfaits ou des situations problématiques seront automatiquement identifiés, voire gérées. Dans ce cadre d'analyse, notre expertise est très appréciable pour les clients que nous accompagnons.

Ces outils d'analyse peuvent-ils être utiles aux équipes marketing des entreprises ?

YD : Oui, l'analyse fine des retours clients permet la mise à disposition des équipes marketing d'une mine d'information : tendances émergentes, comportements nouveaux, attentes insatisfaites... Avec de tels outils, on va donc très au-delà d'une simple amélioration opérationnelle de l'existant.

En quoi consiste la démarche "voix du client" et que peut-elle apporter aux entreprises ?

GS : La démarche "voix du client" consiste à rechercher l'amélioration opérationnelle, de façon continue. Bien sûr, au passage, c'est l'entreprise elle-même qui s'améliore, s'organise, apprend. C'est cette démarche ambitieuse et réaliste que nous visons, en partenariat avec SFR Business Team, et que nous appelons également "pilotage de l'expérience client".

Pour être efficace, ce pilotage doit :
- fonctionner en temps réel,
- s'appuyer sur des métriques et des mesures pertinentes (pour améliorer la qualité de la prise en charge,
soutenir et motiver les collaborateurs, mesurer la performance, augmenter les revenus...),
- apporter une vision globale, transverse, permettant de réagir mais aussi d'anticiper.

Au final, avec ces outils et avec la possibilité qu'ont les clients de donner leur avis, ils participent à la co-création de l'entreprise et des produits. À ce titre, les outils de l'expérience client font partie des ressources et des éléments clés d'une entreprise étendue ou innovante. Dans le temps, au fil du recueil des avis, la voix du client sert d'abord à corriger les processus, mais ensuite elle permet d'ancrer véritablement l'entreprise sur les réalités de son marché.