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Alors que les oracles des années 2000 prédisaient la mort du commerce traditionnel, celui-ci s’est au contraire réinventé. L’e-commerce n’a pas tué le commerce physique. Il l’a fait muter vers un nouveau modèle où le digital a transformé l’expérience utilisateur.
Cette phygitalisation conduit à de nombreuses innovations pour les retailers, et pas seulement dans l’acte de vente. La gestion de stocks, la logistique, la relation client et le marketing sont tous impactés par la transformation numérique, le cloud et le big data. Une révolution qui a vu émerger une nouvelle logique omnicanale afin de construire un lien expérientiel unique avec les clients, qu’ils soient en ligne ou en magasin.
Au départ, la relation était essentiellement liée autour d’un esprit monocanal : un client a besoin d’un produit et se rend en magasin pour l’obtenir.
La vente en ligne a démocratisé cette approche avec l’émergence du multicanal. En plus des traditionnelles boutiques, les entreprises ont créé leurs sites de e-commerce. Un canal supplémentaire non intégré qui pouvait alors créer des silos et compartimenter les données.
Pour y faire face, le cross canal s’est développé. Les canaux peuvent à présent communiquer entre eux : un client peut commander en ligne et venir chercher ses produits en boutique. Le meilleur exemple étant celui du click-and-collect que l’on retrouve dans les formules “drive” des grandes surfaces alimentaires.
Enfin, depuis quelques années, l’omnicanal devient la norme. C’est une convergence absolue de tous les canaux de vente et de communication. Un client peut essayer un produit en magasin et se le faire envoyer au bureau. Il peut commander depuis un chatbot et le retourner dans n’importe quel point de vente. La gestion des profils clients est personnalisée grâce au clienteling où les vendeurs augmentés, généralement équipés de tablettes, créent une nouvelle relation avec les clients. Et, de son côté, le magasin se connecte pour de nouvelles expériences interactives incluant bornes tactiles, magasins sans caisse, cabines d’essayage connectées, social selling et réalité augmentée.
Social selling, influence marketing, mobile shopping… pour faire face aux enjeux de ces nouvelles tendances, le retail management s’adapte. Les magasins ne sont plus des lieux où l’on vient acheter, mais des endroits où l’on vient vivre une expérience. Une transformation qui nécessite une connectivité sans faille dans la collecte, l’agrégation et la gestion des données.
Dans le magasin connecté, la connaissance du client est unifiée : les vendeurs connaissent l’historique des achats, les dernières interactions sociales, le nombre de fois où le client est entré dans une boutique de la marque - partout en France ou sur un certain territoire - et cette connaissance pointue permet d’apporter un service personnalisé de grande qualité.
La réussite du magasin connecté est directement liée à celle de la gestion des données : les stocks doivent être gérés en temps réel et partagés dans une infrastructure cloud. La digitalisation des points de vente est ainsi un acte qui transforme le métier même de vendeur.
Ce dernier peut agir en tant que coach et conseiller auprès de clients qu’il aura au préalable identifiés sur sa tablette. Pendant les périodes creuses, il peut préparer des envois depuis la réserve du magasin dans le cadre d’une approche “ship-from-store” où la logistique est décentralisée pour davantage de réactivité et des coûts réduits.
Le commerce omnicanal transforme aussi l’implantation des boutiques où les stocks ne sont plus directement liés aux espaces physiques. Un changement de modèle qui joue sur la taille des surfaces commerciales dans les zones très prisées, et donc très onéreuses. Le client essaye et commande en magasin, et le produit lui est livré le soir même ou le lendemain, à son bureau, son hôtel ou son domicile. Là aussi, la décorrélation entre showroom, expérience de vente et gestion logistique permet de créer une nouvelle dynamique.
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Impossible de tirer pleinement profit du potentiel du magasin connecté sans un réseau fiable, sécurisé et de bon niveau. C’est la raison pour laquelle un réseau wifi, adossé à un réseau fibre à très haut débit, constitue un prérequis indispensable pour au moins deux raisons :
• Les vendeurs ont besoin d’une connexion de bonne qualité pour se connecter à leurs terminaux de vente ou d’encaissement (via smartphone ou tablette par exemple), mais également aux bases de données liées aux outils métiers (gestion des stocks, CRM, bases de données clients, etc.).
• Grâce à un canal différencié, vous pouvez fournir une connexion wifi à vos clients. Au-delà du service et de l’expérience client, c’est aussi un moyen de mettre en place une stratégie de presence management et d’in-store analytics, pour faire converger vos investissements promotionnels online et offline.
Parce que les données clients et les informations personnelles vont transiter sur votre réseau wifi, la sécurité doit être au cœur de vos préoccupations. Firewall, filtrage, protection anti-DDoS, antivirus... plus votre infrastructure sera solide, plus vous pourrez travailler en confiance. Le tout, bien sûr, sans négliger la conformité au RGPD.
Proposer de nouvelles expériences de vente intégrant une forte composante sociale, l’usage du mobile et l’adaptation à des rythmes de vie toujours plus intenses, fait partie des défis à relever pour les retailers. Des modèles qui imposent un travail de réflexion important sur la centralisation des données pour décentraliser les actes d’achat. Des magasins connectés en plein développement où l’online et l’offline convergent pour créer le futur du retail management.