Communication multi-canal : 8 conseils pour l'intégrer efficacement à votre organisation

1. Mettez-vous (vraiment !) à la place du client

 

L'expression "communication multicanal" est déjà révélatrice d'une mauvaise approche ! Elle évoque des silos juxtaposés, qui délivrent des messages venant s'additionner... Avec le terme « cross canal », c'est un peu mieux puisqu'on indique une dynamique entre les canaux.

Mais la perception du client est de toutes façons radicalement différente, comme l'ont montré de nombreuses études* : les deux principales attentes sont la compétence et l'efficacité. Le client attend donc une solution ou, pour le moins, la prise en compte effective de son problème. Tout le reste n'est que littérature !

*notamment l'étude AFRC "les nouveaux comportements et attentes des consommateurs en matière de relation client" de Colorado/Nexstage

 

2. Optimisez l'accessibilité

 

Le déferlement des smartphones, tablettes et ordinateurs portables n'a fait qu'ajouter une attente de réactivité. Le client étant toujours connecté, il décide spontanément - quels que soient le lieu, l'heure et le jour - de résoudre un problème ou d'engager la conversation avec une entreprise sur le canal qui est le plus confortable pour lui, à cet instant.

Les entreprises sont en train de s'adapter rapidement à cette attente d'accessibilité de façon spectaculaire, comme l'a prouvé l'étude Eptica (Les entreprises face au multicanal). Entre 2011 et 2012, le délai de réponse moyen du service client, mesuré par la société Eptica sur une centaine de sites Internet, est passé de 56 heures à 8 heures. En outre, les entreprises proposent de plus en plus souvent sur leurs sites Internet un e-mail de contact (passage dans ce même délai d'un taux de 54 % à 74 % d'entre elles). Et dans le même temps, le nombre d'entre elles proposant des formulaires destinés aux clients sur les sites est passé de 49 % à 63 %.

Certes, ces chiffres remarquables montrent une tendance forte, mais ils dénotent surtout la prise en compte de la demande d'un client, avec parfois une réponse automatique à la clé. Cela ne résout en rien le problème mais on satisfait ainsi le besoin d'immédiateté, en situation d'achat ou de réclamation.

 

3. Mesurez l'effort de votre client ou Customer Effort Score

 

Le choix d'un canal ne dépend pas du choix de l'entreprise mais de la situation du client.
Cette vision d'un parcours client - axé sur l'accessibilité et la fluidité - manque aujourd'hui à bon nombre d'entreprises.

Une très bonne analyse de cet aveuglement a été faite dans « Stop trying to delight your customer », un article paru dans la Harvard Business Review. Il introduit un indicateur clé - le « customer effort score » -, qui vient compléter les habituels indicateurs de satisfaction client, tels que la recommandation client (net promoter score). Il répond à une question simple : quel effort avez-vous dû faire pour que votre demande soit satisfaite ?

Or, entre autres enseignements, l'étude montre que c'est bien le « customer effort score » qui a la meilleure capacité à prédire l'achat d'un client, en fréquence et en quantité !

 

4. Méfiez-vous des indicateurs de « performances » classiques

 

L'organisation des entreprises s'est faite ces dernières années autour de la distribution des rôles et des responsabilités dans le domaine d'Internet et des télécoms. Suivant le cas, les entreprises ont créé des business units ou des directions séparées... qui se sont naturellement transformées en chapelles. Autant de silos, où chacun a pris en charge « son » canal de communication.

Du coup, la mesure de performance s'est également organisée canal par canal. Et chacun de se féliciter du temps de réponse sur Internet, par e-mail, au téléphone, par courrier, du temps d'attente en boutique, etc.

Pour sa part, le client ne s'intéresse pas à ces performances locales, qui ne tiennent pas compte du fait qu'il a parfois dû passer par plusieurs canaux avant d'obtenir satisfaction. Pour preuve, comme le souligne l'étude menée pour la Harvard Business Review, 57 % des appels au service client viennent de clients qui sont déjà passés par un autre canal, c'est-à-dire qui n'ont pas obtenu satisfaction !

Les indices précédents sont donc trompeurs... En revanche, un indice comme le « customer effort score » correspond parfaitement à la vision client et à la réalité du service rendu. Autre indicateur à suivre : le « once and done », qui correspond à l'attente : tout bon du premier coup. Attention : on ne peut plus se contenter d'indices qui ne mesurent que l'auto-satisfaction de l'entreprise !

 

5. Augmentez l'autonomie de vos équipes

 

En pratique, pour résoudre effectivement les problèmes rapportés par le client, il faut donner plus d'autonomie aux collaborateurs.

Pour prendre un exemple typique, le client qui vient exprimer une demande particulière dans l'une des boutiques d'un réseau se verra souvent renvoyé vers la marque. Ce renvoi vers le service client, au prétexte que « nous, ici, on ne peut rien faire » n'est plus acceptable. Le management doit donc faire en sorte que les collaborateurs gagnent en autonomie.

Cela suppose de compléter le dispositif d'accès aux données avec des niveaux d'autorisation permettant de répondre et d'agir immédiatement. Accorder une remise, offrir un cadeau, prendre un engagement dans un délai donné... autant de décisions que l'employé devrait pouvoir prendre sans attendre.

 

6. Adoptez une vision financière et commerciale sur le long terme

 

Un client mécontent peut coûter cher à l'entreprise. Il y a certes le risque de réputation classique (dénonciation sur les réseaux sociaux, etc.), qui peut potentiellement déclencher une véritable crise. Mais le plus souvent, ce client va reprendre contact, en se faisant parfois plus formaliste, et déclencher des coûts au sein de l'entreprise. Il faut enfin considérer le manque à gagner sur un client perdu...

Pourtant plusieurs études ont prouvé que les coûts liés au dédommagement immédiat du client étaient moins élevés qu'une gestion tardive. De plus, il a été observé qu'un client auquel on propose de choisir lui-même la compensation sera moins exigeant qu'on pouvait le redouter !

Malheureusement, la vision financière et commerciale à court terme reste aujourd'hui dominante : dans seulement 46 % des entreprises françaises, les personnels en contact avec le client ont une très forte autonomie, comme l'a révélé l'Association pour le Management de la Réclamation Client (AMARC) dans sa « cartographie des services clients ».

 

7. Augmentez la solidarité de vos équipes

 

Dans certaines entreprises, pour augmenter l'efficacité, on va encore plus loin : chez Nespresso, le directeur général Arnaud Deschamps, s'est engagé à développer la solidarité entre les collaborateurs. En effet, les collaborateurs doivent souvent se passer le relais pour faire aboutir la demande d'un client, et seule une équipe ayant un sentiment de solidarité le fera efficacement.

Ce passage de relais se fait parfois d'un service vers un autre ou d'un canal vers un autre : on retrouve donc bien la notion de fluidité. Et bien évidemment, si les collaborateurs se sentent solidaires, ils partageront mieux les informations et amélioreront la connaissance globale du client.

 

8. Prenez en compte la dimension multicanal du consommateur

 

Une étude Fullsix, de novembre 2012, au sujet du ROPO (research offline purchase online, research online purchase offline) dit que sur 100 visiteurs d'une enseigne de distribution spécialisée, sur une période de 3 mois, la moitié va sur Internet et dans le magasin. Ce chiffre permet d'ouvrir les yeux sur une réalité simple : à tous ceux qui considèrent à tort, dans la distribution, que les clients sont monocanal. Beaucoup de directeurs de magasins pensent que les clients ne viennent que dans le magasin et, de leur côté, les directeurs de site web pensent que les clients ne viennent que sur le site.

Cette vision est donc archaïque : les clients sont devenus multicanal. Ils s'attendent à avoir une expérience identique sur tous les canaux et ils vont comparer ces canaux - c'est-à-dire les mettre en compétition. Il est urgent d'en prendre conscience et de se donner une vision unifiée du client, par delà les silos !