Les PME traditionnelles auraient tort de se priver du big data

La plupart des PME ne gère pas de flux de données importants : en quoi sont-elles concernées par le big data ?

Jean-Charles Cointot : On peut considérer qu'il existe trois types de big data. Le plus connu est celui de la grande entreprise, soucieuse de mieux exploiter ses propres données grâce au big data. Bien connues également, les PME qui se sont spécialisées sur ce créneau et connaissent un développement rapide. Mais il est vrai qu'on passe trop souvent sous silence ces PME traditionnelles qui peuvent tirer parti du big data, sans produire elles-même les données, et sans en faire leur métier. Or, potentiellement, ces dernières sont les plus nombreuses.

Yves Eychenne : Les PME traditionnelles peuvent effectivement exploiter le big data, grâce à des outils ou des tableaux de bord proposés sur catalogue, en mode cloud, peu coûteux et simple d'accès. Elles n'ont donc pas d'investissement important à engager. Pas besoin non plus d'avoir des connaissances pointues en statistiques. La vraie difficulté est plutôt du côté du savoir-faire : quelles données faut-il exploiter et comment en faire un avantage concurrentiel ? Qui peut s'en charger au sein de la PME ?

Par ailleurs, il faut aussi rappeler que le big data n'est pas toujours synonyme de "volume gigantesque de données" mais qu'il peut définir la capacité à analyser des données hétérogènes et peu structurées : messages sur Twitter, commentaires sur Facebook, etc. De telles données peuvent présenter des opportunités pour des PME traditionnelles. De façon générale, le big data permet aussi de mélanger des données internes à l'entreprise et externes, pour passer de l'analyse à l'action.

Comment s'explique le succès des PME qui ont fait du big data leur métier ?

J-C.C. : Bien souvent, ces PME ont compris que des données étaient disponibles, massivement et à bas prix. Rappelons que certaines données sont même disponibles gratuitement : ces données ouvertes (open data) sont mises à disposition du public, et la France fait partie des nations les plus productives et les mieux classées sur ce plan. Parmi les exemples de succès dans ce domaine, on peut citer Data Publica et la plateforme ouverte des données publiques françaises.

Y.E. : Certaines start-up françaises ont réussi à monétiser leur activité big data, en proposant des services originaux ou performants. C'est le cas par exemple de Kayak, qui compare les prix des voyages en avion, ou de Criteo, qui fait du retargeting publicitaire. De tels succès s'expliquent souvent par la vision anticipatrice du marché qu'avaient leurs créateurs respectifs, et par une connaissance approfondie des méthodes et outils du big data.

Pour en revenir aux PME traditionnelles, quelles opportunités leurs sont ouvertes par le big data ?

Y.E. : Avec le cloud, des données et des analyses de données sont accessibles et prêtes à l'emploi. Elles vont permettre à une PME de faire une étude de marché sectorielle ou géographique (pour identifier des attentes dans une région particulière par exemple). Les données analysées pourront provenir des réseaux sociaux de personnes de la région, ou provenir de blogs et forums locaux, voire de messages Twitter, SMS ou emails. Ces données permettront d'obtenir ce que l'on appelle une "analyse de sentiments", par rapport à un produit, un service ou une activité particulière.

Ces informations permettront ensuite de lancer une campagne marketing ciblée, pour acquérir de nouveaux clients, fidéliser ou confirmer les premières analyses.

J-C.C. : Certaines PME, telle que Api Cub, se mettent au service d'autres PME, pour les accompagner dans leur découverte ou leur utilisation du big data. J'ajouterais par ailleurs que certaines mairies ou collectivités, assimilables à des PME, peuvent aussi tirer de grands avantages d'une exploitation big data : le cas de la mairie de Toulouse, qui a ainsi optimisé le parcours de son tramway en fonction du ressenti de la population, est emblématique à cet égard. Autre exemple, celui de fédérations, notamment sportives, qui utilisent le big data pour mieux connaître et cibler leurs adhérents.

Il faut donc briser l'association d'idées "big data = big company" : les PME traditionnelles peuvent, elles aussi, profiter du big data. Et nous ne sommes qu'au début de ce mouvement de rapprochement !

Quelles sont les bonnes raisons, pour une PME, de s'intéresser au big data ? Comment peuvent-elles en profiter concrètement ?

J-C.C. : On peut en lister plusieurs : sentir le marché; mieux connaître ses consommateurs ou ses adhérents; détecter des niches et des besoins insatisfaits; mieux comprendre sa concurrence, etc.

Pour résumer, je dirais que le big data peut donner un regain d'activité à une PME. Par exemple, en se déployant à l'étranger : de vastes ensembles de données numériques sont disponibles, pour des pays aussi porteurs que la Chine, les Etats Unis, nos voisins européens... Avec le big data, la vente à l'étranger et l'e-commerce prennent une toute nouvelle dimension. La PME peut véritablement repenser sa présence sur le marché, dans le but de l'élargir.

Pour exemple, une petite PME familiale, spécialisée dans les spiritueux, a fait une étude big data pour connaître l'évolution des goûts dans ce domaine. L'étude a révélé que des clients se plaignaient, sur des sites de type "Weight Watchers", du fait qu'ils appréciaient les spiritueux mais les trouvaient trop caloriques. L'idée est née de proposer des spiritueux moins caloriques, et d'aller ultérieurement les proposer sur des sites de ce type !

Y.E. : Au-delà du marketing, il faut aussi souligner que le big data influe sur le produit lui-même. Même le business model de l'entreprise peut changer : pour prendre un exemple classique, Rolls Royce est passée d'un modèle "vente de moteurs d'avions" à un modèle "vente d'heures de vol". Et cela, sur la base d'une vaste collecte de données concernant le fonctionnement des avions, y compris en vol. Cette connaissance permet d'optimiser et d'anticiper la maintenance des réacteurs d'avion, mais aussi d'améliorer la conception de certaines pièces. On voit donc que grâce au big data, de nombreux services peuvent innover et se différencier.

Quels sont les domaines ou les niches, dans lesquels les PME françaises sont avantagées ?

J-C.C. : Certaines PME ont l'opportunité d'exploiter les données issues des objets connectés qu'elles fabriquent ou dont elles assurent la gestion, en France ou à l'étranger : flotte de véhicules, réseaux de compteurs et de capteurs, etc. 

Y.E. : Parmi les domaines d'excellence de nos PME, on peut citer celui de la santé connectée : de nombreuses sociétés hexagonales sont en passe de devenir des leaders mondiaux . Le big data est l'un des aspects clés de ces PME innovantes, notamment dans la construction du lien avec les utilisateurs des produits. Dans de tels domaines, les universités françaises sont parfois ouvertes à des partenariats scientifiques ou technologiques avec les PME.

L'open data est-il également une source d'opportunités pour les PME françaises ?

Y.E. : L'open data est sans aucun doute une opportunité pour nos PME. Rappelons que ces données publiques sont mises à disposition gratuitement, par des collectivités territoriales ou des ministères. Dans ce domaine, la France vient de passer de la 16e a? la 3e place (sur 184) au classement Open Data Index (classement des initiatives Open Data au niveau du monde entier, établi en mode collaboratif ou crowdsourcing). Cette richesse des données ouvre des opportunités intéressantes pour les Entreprises Sociales et Solidaires mais aussi pour des PME traditionnelles.

J-C.C. : A l'étranger, il existe aussi des cas où les données open data sont recueillies par de grandes entreprises, et mises à disposition des PME : c'est notamment ce que font des entreprises comme Nike ou Mercedes. Grâce à ces données, les PME peuvent contribuer à l'amélioration ou à la création de produits, dans une dynamique d'open innovation et via des plateformes collaboratives . Autant de perspectives inspirantes dont les PME peuvent se saisir !

Pour les PME quels sont les risques liés à l'exploitation du big data ou de l'open data ?

Y.E. : En utilisant le big data, attention à ne pas apparaître comme un "big brother". L'exploitation de données personnelles doit respecter des règles d'anonymisation et ne pas être intrusive. La PME doit s'astreindre à fournir des contreparties à ceux dont elle exploite le capital informationnel. Quant au vol de données, il peut exposer publiquement la PME et lui porter un tort considérable.

J-C.C. : Ces contraintes techniques et ces restrictions d'usage ne sont pas insurmontables. Les PME doivent comprendre que le big data est une évolution numérique comme les autres, dont l'intégration peut avoir des effets très positifs !